Es frecuente observar
que al hablar de Marketing, generalmente se confunde este término con la
gestión, e incluso se le confiere un carácter meramente comercial. En realidad,
el Marketing ha ido readaptándose a los cambios que las empresas han ido
sufriendo a lo largo del tiempo y por supuesto ha ido readaptándose a las
demandas del mercado. En este momento podríamos decir que el Marketing no
simplemente sirve para “vender más y mejor” sino para identificar lo que el
cliente quiere comprar o conseguir, definiendo además quien y como vamos a
planificar no sólo la venta, sino también
la fidelización de este cliente.
El Marketing, cuando es mal utilizado, se convierte únicamente en un sistema de sobreventa que vulnera nuestra capacidad real de ofrecer respuestas efectivas a los clientes: se convierte muchas veces en promesas muy bien vendidas pero difíciles de cumplir: lo que generalmente se conoce por “vender humo”.
- Conocer las características de nuestros clientes y sus objetivos en nuestra instalación.
- Verificar si nuestro personal es capaz de satisfacer y cubrir en su totalidad o en parte estos objetivos.
- Desarrollar las funciones de cada trabajador en función de la consecución de estos objetivos.
- Desarrollar el flujograma interno de atención al cliente (quien hace que y cuando).
- Desarrollar los canales de comunicación adecuados.
Sin embargo el Marketing bien entendido conforma una gran herramienta de potenciación de
nuestros propios recursos y sobre todo en un excelente “traductor” de nuestra
oferta de servicios de cara al cliente. La comunicación debe hablar el idioma
de nuestros clientes.
Pero no es sólo
comunicación, Marketing es ante todo el hilo conductor entre la calidad de
nuestros servicios, la operatividad de nuestros procesos, la correcta atención
al cliente, el aprovechamiento eficaz de nuestros recursos y la correcta
gestión de los recursos humanos.
En definitiva, este
artículo nos explica que no es posible comunicarle nada a nuestro socio si no
tenemos algunos puntos muy bien definidos, porque en definitiva se trata de
vender lo bien que atendemos al cliente, lo preparados que están nuestros
profesionales y lo excelentes que son nuestros servicios e instalaciones. Y
desde luego, se trata de que seamos capaces de cumplir todo esto.
Al fin y al cabo, se
trata únicamente de fijarnos en los procesos de gestión y dar paso al
Management Marketing: debemos evitar vender nuestra instalación o vender
nuestros servicios pasando por alto a quien van dirigidos, si realmente son
capaces de cubrir las demandas de nuestros clientes, o si lo que llega a estos
es realmente lo que necesitan.
Primero identifica, después planifica…
Al final, todo recae
en el trabajo de un equipo humano, no importa si nuestra instalación dispone de
excelentes infraestructuras, da igual si nuestro software de gestión es capaz
de calcular con exactitud mil variables, es indiferente que seamos capaces de
copiar servicios tan rápido como aparecen las nuevas tenencias. Si nuestro
equipo humano no respira al ritmo de nuestros clientes, lo que estamos
vendiendo es humo.
Para planificar
correctamente la gestión de nuestros recursos humanos debemos:
1. Conocer las características
de nuestros clientes y sus objetivos en nuestra instalación.
En ocasiones, cuando
la gestión de los recursos humanos no es correcta, el éxito de nuestra
instalación o de nuestros servicios depende únicamente de la demanda de un solo
segmento de nuestro mercado interno. Es decir, si tenemos un personal muy
empático y preparado para las actividades dirigidas y muy poco preparado en la
sala de Fitness, observaremos gradualmente que el cliente “tipo” de actividades
dirigidas es variado y disfruta mayoritariamente de esta actividad. Sin
embargo, en la sala de Fitness observaremos que la tipología de clientes es
uniforme y poco mezclada, esto es porque únicamente hemos mantenido al cliente
con “objetivos propios” perdiendo al socio/a que precisa de un apoyo o
motivación especial.
Esto se debe a la
falta de “adaptabilidad” al cliente: falta de preparación, falta de recursos
para satisfacer necesidades concretas… y en definitiva servicio
deficitario.
Conocer pues cuales
son los objetivos que nuestro cliente busca en el centro es decisivo para la
elección y formación de nuestro personal.
2. Verificar si nuestro personal es capaz de satisfacer y cubrir en su
totalidad o en parte estos objetivos.
Ya sabemos lo que
nuestro cliente necesita, pero ¿sabemos también si nuestro personal es capaz de
ofrecérselo?
Es importante
determinar si nuestro personal es capaz de atender todas las necesidades de
nuestros clientes. En este sentido, es fácil observar como muchas instalaciones
ponen en marcha diferentes servicios como respuesta a la competencia: Pilates,
Personal Training etc. pero en demasiadas ocasiones se aprovecha el personal existente
o bien este personal recibe sobre estos y otros temas una formación mínima, con
lo que finalmente estamos -desde el punto de vista del Marketing- vendiendo
algo que en realidad no sabemos hacer, lo que a la larga nos hace perder
credibilidad y fuerza de cara al cliente.
Queremos vender que
somos capaces de ofrecer un buen nivel de calidad. Entrenamiento de calidad,
club social de calidad, atención personalizada de calidad, clases de calidad…
pero para llegar a esta magnífica propuesta debemos ser profesionales e
intentar ofrecerlo desde la posición más real posible.
Llegados a este punto
sería interesante diseñar un programa de formación continuada. Vamos entonces a
ser positivos, y a formar a nuestros trabajadores mediante charlas con profesionales
cualificados en diferentes áreas, (biomecánica, nutrición etc), “mesas
redondas”, presentación de artículos para ser expuestos en el club realizados
por nuestro personal, asistencia a cursos y seminarios etc. Sin duda el mejor
remedio contra la desmotivación de nuestro personal es promover la inquietud y
la actividad interna.
3. Desarrollar las funciones de cada trabajador en función de la consecución de estos objetivos.
3. Desarrollar las funciones de cada trabajador en función de la consecución de estos objetivos.
“Somos lo que
vendemos”, esta afirmación no es cierta, desde luego, pero tampoco es del todo
falsa: dentro de la estructura de cualquier empresa que trabaje de cara al
cliente, hay aspectos estratégicos. Podemos tener identificados los valores
aspiracionales de nuestros clientes y contar con los mejores monitores, pero si
desde la recepción -por ejemplo- de
nuestro centro, se atiende mal al cliente, hemos perdido un 80% de nuestro valor.
Esto nos explica que
debemos seleccionar con precisión al personal que va a ocupar cada cargo en
nuestra instalación, sin importar el tamaño de la misma. Casi siempre un
“buenos días!” o una sonrisa es un
factor de gran valor para el que lo recibe. En el mismo sentido, un cliente que
sienta que simplemente “alquila” la instalación con una cuota mensual, sin un
seguimiento de sus progresos o de sus fallos es el candidato idóneo para entrar
a formar parte de nuestro flujo migratorio.
Realizar un “Manual
de Funciones” es una buena opción para afrontar el siguiente paso:
4. Desarrollar el flujograma interno de atención al cliente (quién
hace qué y cuándo).
Esta es la parte más
sencilla, pero también una de las más importantes. Es necesario diseñar para
ello un organigrama de actuaciones y procesos en los que todo el personal está
involucrado: ¿Qué ocurre desde el momento en que un cliente solicita
información, qué datos se piden, cómo gestionamos posteriormente esta
información?. La información es algo muy importante en nuestra instalación:
datos como los hijos que tiene un cliente, sus aficiones, si está casado/a etc.
son tan importantes desde el punto de vista del Marketing, como conocer las
posibles patologías que pueda tener.
Si conozco puedo
crear, si creo puedo ofrecer y si ofrezco puedo vender.
A este cliente, ¿le
acompañan a los vestuarios?, ¿le indican los servicios de los que puede
disfrutar?, ¿quién le enseña las instalaciones?, ¿se entrevista con el
coordinador de área o es la recepcionista (no tiene porque tener conocimientos
en educación física) quién evalúa y le ofrece un servicio de PT o Pilates según
su criterio?.
Tras unas semanas
¿alguien le llama para interesarse por su evolución en el centro?, ¿cómo
actuamos posteriormente?
Desde luego, quién
hace qué, es algo importante, y en este punto confluyen aspectos relacionados
con la Calidad, el Management y la Excelencia, pero sin duda no podemos hablar
de Marketing sin tener en cuenta que éticamente, no deberíamos vender ni
comunicar nada que en realidad no sea cierto, y para que sea cierto hay que
planificarlo y luego ejecutarlo.
5. Desarrollar los canales de comunicación adecuados.
Un canal de
comunicación debe ser interno y también externo para ser verdaderamente
efectivo.
A nivel interno, el
diseño de un “Manual de Entrada” para nuevos trabajadores, es muy efectivo para
poner en conocimiento del trabajador cuales son los cauces directos que le
permitan conocer la empresa y su modus operandi. El “Manual Interno”, además de
dar a conocer al trabajador cuales son las funciones específicas de cada cargo,
puede hacer mención del reglamento laboral, convenio, posibilidades de
formación y promoción interna, sistema de retribuciones y gratificaciones,
periodos de vacaciones etc.
La eficacia de estos
“Manuales” no reside simplemente en la información que aportan, sino en poner
al alcance del personal toda la información y los canales de comunicación
formales para gestionar y debatir esta información, evitando las distorsiones
que se introducen en los canales de comunicación interna cuando estos no están
bien definidos.
A nivel externo,
debemos tener en cuenta que una buena estrategia de comunicación para nuestros
clientes debe ser informativa y también formativa ya que el cliente formado es
mucho más fiel que un cliente “libre”.
El cliente
"libre"
El cliente libre, es
generalmente un socio de nuestra instalación al que no hemos atendido, no hemos
formado y no hemos sabido introducirle en nuestra dinámica de empresa, bien por
desidia, por desconocimiento, por no contar con los profesionales adecuados o
por no haber identificado sus necesidades. En este sentido, diríamos que no le
hemos sabido “vender” el producto. Y esa responsabilidad no es una
responsabilidad que flote en palabras a veces poco comprensibles para muchos de
nuestros trabajadores: Management, pirámide de gestión etc. esa responsabilidad
pertenece a nuestros recursos humanos y se llama: devoción por el
servicio.
Seguramente tenemos
una ventaja diferencial, pero… ¿la hemos sabido transmitir? Y si tenemos una
ventaja diferencial ¿cuál es?, ¿la conocen mis empleados, la transmiten al
cliente?
Es posible que las
instalaciones de pequeño tamaño consideren que esto no es muy importante. Bien,
cuan menos importante consideremos que son estos aspectos, tanto más lejos
estaremos del nivel de calidad óptimo que esperan nuestros clientes. La llamada
“calidad total” busca entre otras cosas la excelencia en el servicio, es decir,
ofrecer al cliente más de lo que espera conseguir, y ello es primordial en las
instalaciones de menor tamaño pues configura uno de los más potentes sistemas
de competitividad.
Como vemos el
Marketing y los recursos humanos van de la mano y son en muchas ocasiones
inseparables de otros términos vinculados a la gestión empresarial.
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