(Capítulo del libro "Nuevas tendencias en Entrenamiento Personal" de Editorial Paido Tribo)
Carlos
Duarte Millas, Director del Departamento de Marketing de EADA en Barcelona, definía
de forma clara durante un seminario organizado por G.E.D.O al si-cliente:
“Aquel que, tras analizar los diferentes segmentos potenciales de actuación,
hemos definido como el óptimo para nuestra empresa”. Para llegar a este
planteamiento debemos ante todo precisar que servicios somos capaces de ofrecer
en óptimas condiciones o que necesidades somos capaces de atender.
En base a
ello, el resultante será que aceptar que tenemos si-clientes, nos obliga a admitir
que tenemos no-clientes. En este sentido si hiciéramos un análisis del grueso
de nuestros clientes en cualquier instalación, veríamos que en demasiadas
ocasiones hemos conseguido que el cliente se adapte a nuestra oferta en vez de
ofrecer respuestas a sus necesidades. Estamos atendiendo a demasiados
no-clientes.
En el
caso de la gestión global de la organización deportiva plantear este caso
exigiría hablar de rentabilidad, competitividad… y realmente la base o la
posible solución pasa ya no por gestionar un modelo de posicionamiento global
sino por ofrecer servicios concretos para clientes con necesidades específicas.
Es necesario apuntar aquí que cuando hablo de servicios concretos no me refiero
al entrenamiento personal como servicio capaz de atender a estos clientes “con
necesidades específicas” sino que me refiero unipersonalmente a ciertos
entrenadores personales capaces de atender a ciertos clientes. De nuevo,
estampar unas camisetas en las que se lea “Personal Trainer” no me garantiza
ninguna estrategia de posicionamiento ni mucho menos de segmentación de
servicio si detrás no existen profesionales suficientemente formados y capaces
de atender ¿a todos los clientes? No, simplemente a sus si-clientes.
Cuando
nos referimos ya no a la organización deportiva o centro de wellness sino al
entrenador personal como profesional, de lo que estamos hablando es de
especialización, una de las más potentes herramientas de posicionamiento,
diferenciación y garantía de permanencia. La estrategia pasaría por tanto no en
posicionarse “en todo y para todos” sino en posicionarte primero en lo que
mejor sepas hacer, y si es posible siendo el primero:
“Mejorar desde las fortalezas es más creativo que
simplemente crear”.
La estrategia del posicionamiento
Un informe publicado en 2011 por la publicación Harvard Busines Review, destacaba que el índice de satisfacción de los clientes en Estados Unidos es el más bajo de todos los tiempos. Y eso ocurre ahora, con todos los avances tecnológicos, programas de gestión, software de previsión de bajas… no son pocos los especialistas de marketing y gestores que achacan este hecho a la escasa personalización de los servicios en la mayoría de empresas, ¿quién no ha reparado en la cantidad de teclas del teléfono que hay que pulsar para hablar con un ser humano al realizar una llamada a cualquier empresa? -“pulse 1 si desea hablar con contabilidad, pulse 2 si desea…”-. En plena época del marketing relacional y el marketing experiencial estamos matando a nuestros clientes por no relacionarnos personalmente lo suficiente con ellos, por no tener “valor emocional”, es decir, nos estamos convirtiendo en empresas de servicios posicionadas como empresas de productos.
Un entrenador personal debería basar su posicionamiento en varias preguntas básicas que debe hacerse a si mismo:
¿En qué soy realmente competente? Esta pregunta hace referencia alo que puede constituir un valor diferencial con respecto al resto de entrenadores personales de mi ciudad, de mi zona de acción o simplemente de mi instalación. Si no puedes responder claramente, seguramente es por dos motivos: o bien tu competencia está muy formada, o tu lo estás muy poco.
¿Soy diferente? Si observas una diferencia clara en cuanto a lo que sabes hacer o bien en cuanto a los clientes que puedes atender, sólo te resta acercarte a tus clientes potenciales y enviarles el mensaje: “tu tienes una necesidad y yo tengo la solución a esa necesidad”. Esto es extensible a cualquier servicio de entrenamiento personal de una instalación deportiva y por supuesto a la misma instalación. Si la respuesta es No, entonces tu éxito se basará en la capacidad que tengas de pelear por un mismo segmento de clientes.
¿Se explicar mis diferencias? Saberse vender es una de las mejores estrategias de éxito, pero sólo es un éxito real y perdurable cuando lo que se promete es cierto. En cualquier relación cliente-entrenador existe un compromiso, una promesa de valor que hay que cumplir, y eso es inseparable del concepto de integridad, es decir:
Creer y querer ser el mejor para atender mejor a mis clientes.
Tener valores Por encima de los puramente económicos como ayudar a las personas a sentirse mejor, cuidar su salud o reeducarles en hábitos beneficiosos para su salud. La ausencia de valores es lo que vuelve comunes a las personas simples. Esto es extensivo a las empresas. De hecho cuando observo ciertas actitudes en profesionales de cualquier sector, esto afecta en la percepción que tengo de ellos como personas, y si su credibilidad personal decrece ¿cómo no va a decrecer la profesional? Los mejores profesionales que he conocido -también en otros sectores- son excepcionales por dos motivos: su devoción por el cliente y su integridad personal y profesional. Yo tengo además una regla que podría añadir a las anteriormente expuestas: no me gustan los colaboradores que no son capaces de invertir una hora de su tiempo libre en mejorar la vida de otra persona. Esto es devoción por el cliente, y es un activo de incalculable valor.
Tener motivación profesional ilimitada para conseguir resultados.
Tener principios Como la sinceridad, la amabilidad, y la equidad (todos los clientes son “el mejor cliente”).
Dentro de este apartado hay que enfatizar en que la venta del servicio deja de ser un concepto que va de la mano de la integridad cuando:
- Ofrece información exagerada en cuanto a la previsión de resultados.
- Ofrece información pero omite ofrecerle al cliente -precisamente- resultados.
- Vende al cliente algo que en realidad no necesita.
- Manipula al cliente mediante estrategias de convencimiento o en base a necesidades de salud que en realidad no podemos atender.
- Aprovecha su ignorancia, inocencia o limitación cultural.
Es tan importante la gestión de las expectativas del cliente como la gestión de los resultados.
¿Soy un modelo de comportamiento? Si lo que vendo es salud debo irradiar salud, y mis acciones o costumbres no pueden ser inconsecuentes.
¿Soy concreto? Muchos posicionamientos crean confusión al cliente. No se puede ser especialista en todo y si se intenta suele crear desconfianza, la desconfianza crea dudas y las dudas debilitan la imagen. Casi siempre, menos es más. Por ejemplo: Si no lo sabes todo sobre el sobrepeso, rodéate de profesionales que cubran las áreas en las que no tengas el máximo control. Si aún así no llegas al grado de “máxima competencia”, mejor explora otra área de servicio.
¿Conozco a la competencia? Demasiados profesionales se lanzan a la aventura del entrenamiento personal sin saber que o como lo hacen los demás. Antes de saber hacia donde vamos hay que saber donde estamos y para ello es imprescindible establecer puntos de referencia con respecto a nuestra competencia directa. Conocer a la competencia es además muy importante en la labor de creatividad pues nos ofrece la oportunidad de innovar, huir de la copia, añadir valor y mejorar.
Algunos tipos de clientes
Cada uno elige su posicionamiento en función de dos factores: que es lo que sabes hacer y a que tipología de cliente vas a poder atender. Tras este planteamiento, existen multitud de aspectos que determinarán el resultado final de la estrategia de posicionamiento y por tanto de aquel valor diferencial que intentaremos hacer percibir al cliente. Es necesario que cada profesional busque su lugar en el mercado ya que existe una ley inalterable que dice que “en el mercado, o te posicionas o te posicionan”.
No voy a explicaros los posicionamientos “de manual” (por precio, por uso etc.) sencillamente porque en un servicio tan joven como es el de entrenamiento personal, y por supuesto en un sector como el de la actividad física y la salud en donde casi todo es nuevo, la creatividad es todavía una virtud y una capacidad que estamos explotando, por lo que creo que no hay reglas establecidas y la prueba está en que muchos de los conceptos inmutables del marketing tradicional son inaplicables a las nuevas generaciones emergentes.
Estas nuevas generaciones o tipologías de clientes, están a su vez generando nuevos posicionamientos y nuevas estrategias de acercamiento: tenemos por ejemplo a los denominados "Dinkys" (double income no kids): parejas sin hijos que reúnen dos sueldos en casa y que, han pasado a estar en el punto de mira de la industria del gran consumo, incluyendo a la industria del Fitness y el Wellness. Estos nuevos modelos de pareja, indiferentemente hetero u homosexuales, tienen rasgos comunes: suelen ahorrar poco, viajan mucho, son sensibles a las modas y suelen inclinar la balanza de las prioridades hacia la propia atención de sus necesidades. Algo absolutamente imposible en la generación de nuestros padres. El marketing ha conseguido además que estas necesidades se engloben ahora también en necesidades de roles, estatus y estilos de vida.
Actualmente, el marketing y la comunicación con que somos bombardeados diariamente, generan síntomas psicológicos y sociales con los que no contaban muchos de nuestros padres o abuelos. Estos síntomas son por ejemplo el síntoma de satisfacción y el síntoma de insatisfacción que ya predecía Frederick Herzberg en su “teoría de los factores”. Algo que queda muy claro en la pirámide de Maslow:
En el segundo nivel, tenemos las necesidades de ego, autoestima, estatus… factores que causan satisfacción o insatisfacción al igual que las necesidades sociales como el amor, la sensación de gustar a los demás. Todo esto es indivisible de factores socioculturales que poco a poco estamos absorbiendo como son la necesidad de tener una buena apariencia física, estar delgado o gustar a los demás, algunos de ellos incluso condicionantes para encontrar un trabajo. Más allá de la salud, entendiendo como salud la prevención de su pérdida mediante lo que nosotros podemos y sabemos hacer. Las nuevas tendencias de servicios como el entrenamiento personal, tienen mucho que decir en referencia a todo esto.
Podríamos incluso decir que en dependencia del ciclo de vida, podríamos posicionarnos hacia uno u otro segmento de clientes ya que eso establece sus necesidades y es básico para determinar el comportamiento de compra. Algunos autores como William D. Wells (“Life.Cycle Concepts in Marketing Research”), definieron los estadios del ciclo de vida de la familia ya en 1966, Actualmente, estos estadios deberían revisarse en función de los cambios socioculturales que las familias y por ende los consumidores están sufriendo. Algunos de estos grupos de especial interés serían:
1. Soltero joven, con trabajo y que vive en el hogar familiar o no.
Su mayor carga financiera se dirige hacia la vivienda. El resto se reparte entre la compra de ropa (son muy proactivos a la moda) y las actividades sociales (salir, vacaciones etc.) Se trata de un mercado emergente al que muchas marcas (y centros deportivos) se dirigen. Son tremendamente sensibles a los medios de comunicación y aprovechan la estética como elemento diferenciador dentro de la sociedad. Representan el estandarte de los “nuevos modelos de consumo”.
2. Pareja recién casada sin hijos.
Suelen comprar bienes más perdurables (muebles, electrodomésticos, coches) y se entremezclan durante periodos de uno a tres años de media con el grupo 1, lo que les hace, por proximidad, ser sensibles a valores similares. Como todavía tienen tiempo libre, las actividades sociales (como ir al gimnasio) suelen hacerse en pareja. Al igual que en el grupo 1, el factor socioeconómico condiciona en gran manera el acceso a servicios como el entrenamiento personal.
A partir de ahí encontramos otros grupos como el matrimonio con hijos mayores de 6 años (al que llamamos nido completo) en donde la búsqueda de tiempo libre suele ser una prioridad y en donde el sedentarismo comienza a hacer estragos. Después tenemos otros grupos, con hijos más mayores, que acceden generalmente a nuestros centros generalmente buscando una estética parecida a la que tenían cuando pertenecían al grupo 1 o 2 y un gran segmento de la población actual:
3. El grupo de adultos divorciados con hijos dependientes y con hábitos de consumo y necesidades a caballo entre las necesidades fisiológicas básicas del quinto nivel (sexo) y las del segundo y tercer nivel (autoestima, relacionarse, gustar a los demás). Muchos de los actuales modelos de negocio se dirigen a este segmento llamados “singles”, ofreciendo actividades grupales, vacaciones para solteros (o divorciados)… tren al que también se han subido algunas instalaciones deportivas.
Y los últimos:
4 y 5. Matrimonios sin hijos dependientes, muy sensibles a la conservación de la salud o solteros separados. Estos pueden o no estar retirados, y aunque esto condiciona los ingresos económicos, generalmente la proactividad hacia la actividad física es muy alta (también debido al aumento de tiempo libre). Se trata de un grupo en crecimiento exponencial dados los avances científicos y a esos veinte o treinta años redundantes de vida que hemos ganado al tiempo.
Posicionamiento, segmentación y realidades
El gran paradigma del marketing es que en ocasiones sirve incluso para vender de forma estupenda hasta lo que no sabemos hacer. El posicionamiento de nuestro servicio, muy asociado a segmentos “de lujo”, aunque -gracias a Dios- cada vez más vinculado a la solución de necesidades es un ejemplo claro de búsqueda de posicionamiento por calidad. Lo cierto es que actualmente, no pocas instalaciones buscan un posicionamiento por precio (bajando los precios de las sesiones), aprovechando esa enfermedad que sufre nuestro sector y que se llama “síndrome del mimetismo” y que está llevando a los clientes a no diferenciar un servicio de PT de otro. Esto genera un síntoma en el cliente llamado “commodities”, del que hablaremos más adelante.
Generalmente el posicionamiento por calidad es poco accesible incluso para aquellos que realmente pueden ofrecerla. Entendemos por calidad una diferenciación clara en el servicio, un flujo de procesos de atención al cliente perfectamente definidos y unos resultados medibles y diferenciadores (lo que sólo se consigue con experiencia y formación). Todo esto exige crear flujogramas de servicio que en ocasiones involucran a varios profesionales, lo que aumenta los costes y a su vez, costes de comunicación que no suelen ser muy accesibles por aquellos que justo ahora comienzan a ganarse la vida en este sector. Se trata en cambio de un posicionamiento muy buscado en el ámbito del entrenamiento personal.
La realidad
El posicionamiento por calidad debería ir indefectiblemente acompañado de un concepto que es a la vez un valor: la seguridad y la máxima formación, lo que justificaría un precio mayor. Sin embargo, a veces confundimos calidad con segmentación. Me explico: un posicionamiento de servicio de calidad para un target de clientes medio-alto o muy alto, como podría ser el caso de clientes de alto poder adquisitivo, es un ejemplo de segmentación. Fijaos en esta escena: Un profesional con elevados conocimientos en ciertas áreas podría intentar atacar segmentos de mercado susceptibles de requerir sus servicios (problemas de espalda por ejemplo) en la búsqueda de un posicionamiento de calidad que le reporte un beneficio económico mayor.
Posiblemente, lo que ocurra si no comunica sus capacidades correctamente es que muchos de estos clientes con necesidades que el podría muy bien atender, no accederán seguramente al servicio por una barrera muy clara: no comprenderán cual es el valor. Es un claro ejemplo de comunicación poco efectiva o inexistente (por eso es importante saberse vender).
Ahí va la segunda escena: Otro profesional con mínimos conocimientos, persigue el mismo beneficio económico… por lo que se dirige a targets de clientes de alto poder adquisitivo mediante acciones de comunicación bien segmentadas y desarrolladas. Seguramente la respuesta del mercado será positiva en un amplio grupo de estos clientes: es un claro ejemplo de segmentación correcta y posicionamiento falso que finalmente acabará por generar un proceso de “enquistamiento”, es decir, los beneficios económicos de este entrenador dependerán del tanto por ciento X de clientes que hayan quedado enquistados en su proceso de falso servicio o bien que no precisen de una mayor calidad y se conformen bien por desconocimiento, bien por propia decisión con este servicio.
La, mayoría de profesionales con escasas capacidades profesionales, técnicas o intelectuales, acaban perdiendo a gran parte de sus clientes por la ausencia de resultados con lo que ganar nuevos clientes depende de ir generando nuevas acciones de comunicación. Como el servicio de entrenamiento personal trabaja sobre micro-mercados (de momento), los “ciclos de vida” del cliente de este tipo de profesionales suele ser corto.
Por lo que vemos, el posicionamiento puede venir definido por el grupo o tipo de cliente al que intentemos dirigirnos o determinado por aquel grupo de clientes o necesidades que podamos satisfacer.
Luis Perea
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