POSICIONAMIENTO EN PERSONAL TRAINING

Copyright © Luis Perea 2013. Todos los derechos reservados. Cualquier copia, duplicación o uso del contenido de este artículo está prohibido salvo autorización previa del autor.

(Capítulo del libro "Nuevas tendencias en Entrenamiento Personal" de Editorial Paido Tribo)

El concepto de posicionamiento se basa en aquello que el cliente percibe de nosotros, como instalación, como empresa o como profesionales. Es una sensación subjetiva y que nace dentro mismo de la mente del cliente. Se trata de un término que nació hace años en base a lo que en marketing se denominaba “posicionamiento de producto o de marca” y que estaba relacionado con el target de consumidores al que se dirigía, el packaging, el precio y las propiedades características de beneficio y valor. En nuestro caso, diríamos que posicionamiento no es lo que intentas transmitir, sino la percepción que al cliente le llega de nosotros y esto es básico cuando lo que buscamos es distinguirnos de la competencia, algo muy importante en un sector en donde los servicios se copian sistemáticamente (que no los procesos) y en donde los valores diferenciales de empresas y profesionales no son demasiado claros de cara al cliente.

Se trata de un concepto muy amplio que engloba aspectos relacionados con la comunicación de nuestra imagen, comunicación física, comunicación verbal, comunicación de servicios, garantías… en realidad el posicionamiento y la imagen de marca es un aspecto determinante en cualquier estrategia en la que exista la figura de un cliente como receptor de servicios o comprador de productos. 

Menos es más

En nuestra sociedad, las personas viven en entornos sobrecomunicados. Vivimos rodeados de elementos  de comunicación allá donde miremos: televisión, publicidad, mensajes SMS, revistas y prensa, comunicación por mail, por teléfono, por radio, por Internet, comunicación presencial, videoconferencia… En la actualidad existen ya varias tipologías de alteraciones psicológicas que afectan al rendimiento laboral por culpa de la gestión de excesivos medios de comunicación. En marketing a esto se le está llamando “la guerra por un lugar en la mente del consumidor”. Es decir, la guerra por el posicionamiento. En comunicación y marketing, menos es más, por eso es importante comunicar de forma muy segmentada y lo justo, atendiendo a algunas reglas muy simples:

a. Dirígete específicamente a grupos de clientes con un solo mensaje no con varios (esto exige primero que identifiques y localices a esos grupos de clientes). Por ejemplo, si te diriges a grupos de poblaciones especiales con problemas de espalda, no satures de información tu díptico o elemento de comunicación con mensajes para los que ellos no son público objetivo (tipo: “alto rendimiento”). Es cierto que esto genera más costes, pero generalmente la sobrecomunicación no es efectiva. A corto plazo la relación inversión-efecto es superior cuando se segmenta correctamente.

b. Primero identifica necesidades y comunica la solución a esas necesidades. No intentes que los clientes lleguen a ti o a tu empresa comunicando TU necesidad. Este es el caso de las promociones de precio y ofertas de sesiones gratuitas. Esto que puede ser eficaz en otros segmentos. Ha demostrado ser ineficaz en el entrenamiento personal, ya que en el mejor de los casos lo que consigues es ganar clientes temporales que muchas veces no rechazas por una cuestión de ingresos. A medio plazo esto es desposicionarte pues empiezas a dar servicios a grupos de no-clientes.

c. Intenta ser el primero en algo, no en todo. Cuando el cliente recibe siete inputs sobre un mismo servicio, acaban prevaleciendo sobre su elección aspectos como la distancia a recorrer para acceder al servicio, el precio etc. La “memoria Ram” que le queda libre es poca porque queda repartida entre numerosos impactos diarios de comunicación. Te estarías peleando por un espacio en su mente compitiendo con un detergente, un coche o un banco… Ser el primero no significa necesariamente ser el mejor. Aunque esa metra es de obligada búsqueda si pretendes mejorar. Si pensamos que en entrenamiento personal todo está inventado, nos equivocamos: cuando aúnas deseos, necesidades, demanda y una mente creativa, lo que surge son conceptos que los demás en poco tiempo intentarán copiar.

Nuestros clientes, tanto los actuales como los potenciales, conviven con tal cantidad de información que a veces ni ellos mismos saben lo que quieren porque lo verdaderamente difícil es escoger. Cuando esto ocurre, pueden pasar multitud de cosas, dos de ellas son especialmente graves: La primera es que el cliente escoja por precio, lo que demostraría que el verdadero valor de nuestro servicio no ha quedado claro y la diferenciación no ha sido percibida o sencillamente no existe. La segunda es que escoja al azar, situación si cabe, todavía más grave pues implica que además de no haber sabido comunicar nada sólido al cliente, este, en su búsqueda de soluciones a sus deseos, necesidades o demandas, a caído en nuestras manos con la esperanza de conseguir algo que posiblemente ni le hemos ofrecido. Esta situación se repite todos los días en cientos de sesiones de entrenamiento personal en donde lo que se vende al cliente con problemas de espalda, es lo mismo que se vendió al paciente que sufrió un infarto hace seis meses y al cliente que desea adelgazar y ganar masa muscular. Si la única diferencia es una cuestión de más o menos velocidad en una cinta, o más o menos peso en una máquina… entonces no lo estamos haciendo bien. Los mejores profesionales y las mejores instalaciones, ofrecen soluciones muy concretas a pequeños grupos de clientes, y no atacan mercados distintos hasta que el mercado interno con ciertas necesidades ha sido atendido perfectamente.

El posicionamiento es una percepción, ¿como te perciben los clientes?

El cliente percibe tu eficiencia y tu calidad en función de varios aspectos:

Tu capacidad para conseguir resultados

Siempre digo que no es lo mismo vender servicios que satisfacer necesidades. Si tenemos en cuenta el gran número de bajas de nuestras instalaciones, esto nos da una idea de lo mal que estamos satisfaciendo necesidades. No podemos escudarnos en decir “es que el cliente es gandul por naturaleza…” porque si hacemos el cálculo de los clientes habituales de nuestros centros (los no gandules) y buscamos el ratio de penetración del servicio de PT, veremos que generalizando, es mínimo. 

Tu imagen personal

La imagen engloba muchos aspectos, algunos de difícil valoración, ya que depende de factores culturales e incluso socio-económicos, por eso yo diría que tu imagen debería ir en concordancia con el público al que te diriges. En general, un buen aspecto físico diría que es muy importante. En ello englobaríamos aspectos ya muy repetidos en diferentes seminarios y cursos: unas manos cuidadas (tocas al cliente con tus manos), unos dientes limpios y una boca cuidada, un perfecto afeitado, un uniforme limpio. 

Cada empresa y cada profesional crea sus estándares. Hay empresas de otros sectores que no permiten el pelo largo a no ser que esté perfectamente cuidado y en ningún caso permiten recogerlo en colas en el caso de los hombres. Por lo general deberíamos huir de las camisetas de tirantes por razones obvias de higiene y empatía, las zapatillas deportivas en estado de jubilación y los pendientes, anillos etc. Un aspecto perfectamente estandarizado es lo mejor para unir el concepto pulidez e imagen en un solo contexto.

Tu forma de trabajar

No nos engañemos. Yo he visto a lo largo de los años que los buenos, los grandes profesionales eran excelentes en un aspecto: su comportamiento con el cliente era impecable. Intentamos ganarnos un puesto en el mercado pero con comportamientos diferentes al del resto de sectores. Parece que el hecho de ganarnos la vida sin traje y corbata no permita ciertas concesiones con el cliente que involucran en exceso la confianza y muchas veces la credibilidad del servicio. Es cierto que el propio entorno de la instalación y su contexto (es un espacio liberador y de abstracción para el cliente) favorece un trato más amigable e impersonal pero esto no significa que seamos amigos del cliente. 

Soy consciente de la diversidad de opiniones que hay al respecto, es algo inherente a un sector todavía inmaduro y de un servicio en desarrollo, así que lo que voy a hacer es enumeraros -en cuanto al comportamiento y los protocolos personales- las reglas que yo tengo en mi trabajo y con mis entrenadores, y que cada uno opine.

a. Al cliente, siempre se estrecha la mano, jamás se le dan dos besos. 

Esta regla que parece excesivamente categórica es para mi algo básico… mi abogada no besa a sus clientes, yo no beso a mi doctora… en general, ¿diríamos que es una cuestión de niveles de confianza y de tiempo? Bien, pues cualquier día, puedes despedirte de un cliente dándole dos besos y cruzarte con otro al que le des la mano porque este no lleva suficiente tiempo y no ha ganado el nivel necesario de confianza. Con lo cual, tenemos diferentes categorías de cliente en función de la compenetración y confianza que tenemos con ellos. Esto no es profesional. Mi compenetración será la máxima y la también justa para acceder a ciertos reductos de su personalidad que me permitan ayudarle a conseguir fidelidad al programa de ejercicio. Desde luego, si eres un Entrenador autónomo, esta regla es algo que debes gestionar en base a las variables que solo uno mismo conoce. Pero esto es especialmente importante en las organizaciones deportivas pues los protocolos de procesos deben ser invariables para todo el mundo. Diferente es el caso de los entrenamientos a domicilio en donde, pasado un tiempo, puede ser el propio cliente el que establezca su nivel de confianza y por tanto sus reglas. Este punto me lleva directamente al siguiente:

b. Gestiona información aislada para cada cliente. 

Hace un tiempo me explicaban un caso curioso de un economista que explicaba calurosamente los entresijos de una importantísima operación financiera que tenía entre manos a un compañero de vuelo en el avión. Casualmente uno de los miembros del equipo del cliente de este economista viajaba en el asiento posterior. A su llegada a Madrid, este economista fue despedido inmediatamente ya que en este caso todo llegó a oídos de alguien del equipo del cliente, pero podía haber llegado a oídos de la competencia de igual manera. 

En nuestro trabajo, muchas veces la falta de profesionalidad hace que la información fluya más allá de la sesión, entre compañeros y como no, entre otros clientes. Con lo cual, el cliente receptor, puede darse perfectamente cuenta de que lo que habla contigo puede llegar a otro cliente utilizando el mismo canal que la información que el mismo recibe. Doble importancia cobra este aspecto en los casos de sesiones a domicilio. Durante la sesión cargamos una partición de nuestro “disco duro” que debemos proteger mediante contraseña y bajo ningún concepto, la información puede salir de esta sesión. De igual manera, mi doctora no cuenta a nadie los pormenores de mi caso, y mi abogada guarda la información que yo le doy en lugar seguro, no la comenta con nadie.

c. Ten un comportamiento impecable, esto es básico para posicionarte como un verdadero profesional.

Un día en un conocido gimnasio de Barcelona fui testigo de una situación entre divertida y ridícula. Un entrenador personal (de los entre comillas) dialogaba de forma desenfadada con su cliente, reía y se comportaba de forma desmedida por su tono y risas. En un momento dado, intentó por encima del mancuernero golpeándolo y cayendo al suelo de forma estrepitosa. Bien, esto que es absolutamente lamentable sería un nivel 10 de desprofesionalidad, pero cada día vemos en nuestros centros niveles 6, 4 u 8.

d.   Por la mañana: agua, jabón y motivación.

Esta frase de mi amigo y profesor Martín Vivancos, Director de Programas de Marketing de EADA, se me quedó grabada hace tiempo. Realmente la base de un buen profesional es disfrutar de su trabajo, por tanto creo firmemente en entornos de trabajo en donde la motivación, la empatía y la sonrisa estén presentes. 

e.   No existe trato extra-profesional más allá de la sesión.

Cada empresa establece sus reglas. En la mía, no caben actitudes extra-profesionales con componentes profesionales y en este apartado incluyo ordenadores, aparatos de medición, utensilios de uso diario y evidentemente, clientes como el activo más importante de mi empresa. Claro que cada uno tiene derecho a emplear su tiempo libre en lo que le plazca. Pero no con mis clientes. No con mi marca. Por ello establezco esta regla a cualquier nuevo trabajador-colaborador. Y en esto no hay condiciones puesto que la línea que separa la profesionalidad de la amistad y yendo más allá de cualquier relación de “grado superior” queda muy difusa cuando salimos del marco puramente profesional.

f.    Jamás trabajo con alguien que no tenga principios e integridad.

Porque la única manera de trabajar en el posicionamiento es partiendo desde  una base sólida basada en los valores saludables que deberían mover a nuestro sector.

La regla de oro

Pero existe una regla que supera en importancia a cualquiera de las expuestas y es la de: “tener buen humor y ser optimista”. El grado en que a tus clientes les gustará o no entrenar contigo va a ser el mismo en que a tus trabajadores les gustará o no trabajar en tu empresa, y es el “valor emocional” que seas capaz de implementar en la relación entrenador-cliente o empresa-cliente. El buen humor y el optimismo son valores emocionales a los que nadie es reactivo ya que la misma esencia de la felicidad se basa en estos dos componentes. 

¿Cuántos seminarios se realizan hablando de la interacción con el cliente…? en cualquier sector los podemos contar por decenas cada año. Desde mi punto de vista, cuando en una relación profesional no existe el factor “valor emocional” no hay relación, no hay nada, nos ponemos a la altura de la venta de cualquier producto, no de un servicio. Lo que existe es una interacción, pero no una relación. Por eso tantos y tantos clientes se dan de baja de nuestras instalaciones, porque interactuamos con ellos: les enviamos e-mails, les dejamos folletos de sondeo de satisfacción en la cafetería del club, les decimos “buenos días…”mientras les damos una toalla pero no hay conexión emocional. El entrenamiento personal en la organización deportiva es una fórmula idónea para que el gestor añada valor a la relación de su empresa con el cliente.


Luis Perea