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(Capítulo del libro "Nuevas tendencias en Entrenamiento Personal" de Editorial Paido Tribo)
No es posible que un servicio
progrese sin incluir constantemente nuevas mejoras. Esto exige una gran dosis
de creatividad y ante todo un conocimiento exhaustivo del cliente ya que no se
trata de dárselo todo al cliente sino darle a cada cliente (o sólo a nuestros
si-clientes) lo que necesitan realmente.
El valor añadido es en estos momentos
un desafío para el ámbito del entrenamiento personal ya que se convierte en el
caballo de batalla de la diferenciación y la competitividad. Si somos capaces
de crear y ofrecer valor añadido seguramente seremos diferentes, de lo
contrario lo que puede llegar a percibir el cliente es “más de lo mismo”.
Un
buen punto de partida sería hacer un replanteamiento de los fundamentos de
gestión de muchas instalaciones deportivas y de algunas empresas de
entrenamiento personal ya que en muchísimas ocasiones vemos que los ciclos de
creación del servicio (y a veces incluso de creación de la propia empresa)
comienzan antes de:
- Analizar
a que clientes van a dirigirse potencialmente (en cuanto a volumen de
mercado, capacidad de acción etc.)
- Analizar
a que clientes pueden dirigirse realmente. (En cuanto a capacidades
profesionales, personal, posicionamiento real etc.)
En este sentido, os invito a leer mi entrada: "Si clientes y no clientes en Entrenamiento personal" que publiqué aquí.
Es necesario comenzar este replanteamiento asumiendo que como
profesionales que ofertamos un servicio, no vivimos al margen de las “reglas de
mercado” ya que los mercados, las tendencias e incluso las necesidades del
consumidor cambian constantemente. Nuestro trabajo se mueve en función de lo
que somos capaces de ofrecer y de la demanda que el cliente nos hace, lo que
ocurre es que el mercado es fluctuante en cuanto a sus deseos porque estos
dependen en muchos casos de factores inducidos de forma externa (moda,
estética, estación del año etc.)
El valor añadido depende sobretodo de las expectativas que el cliente
tenía de nuestro servicio. Estas expectativas dependen a su vez de las promesas
de valor que le hemos transmitido al cliente desde diferentes vías:
comunicación personal, valoraciones, publicidad y evidentemente,
establecimiento de objetivos. A partir de ahí, no se puede negar que muchos
clientes tienen una percepción diferente del valor y que en ocasiones el
cliente percibirá más o menos valor en función de los elementos tecnológicos
que rodeen al servicio: hace ya mucho tiempo que comenzamos a entrenar a
nuestros clientes con pulsómetros y aparatos de bioimpedancia eléctrica para
medir sus porcentajes de grasa, agua y masa muscular.
Recientemente la nuevas
generaciones de pulsómetros nos permiten incluso establecer parámetros de
control sobre los niveles de estrés de nuestros clientes y valoraciones
estimativas del volumen de oxigeno máximo. Lo último es realizar mediciones de
evaluación y diagnóstico de la columna vertebral o la valoración de los
desequilibrios de la musculatura de la espalda. ¿Es necesario disponer de todos
estos gadgets tecnológicos? Posiblemente no, pero lo que es indudable es que
crean valor añadido en la percepción del cliente y son un valor diferenciativo
interesante.
Este valor añadido, puede en
cambio no depender de elementos tecnológicos. Hace ya tiempo que mis clientes
percibían como un valor añadido importante la máxima: “en nuestro calendario no
existen días en rojo”, esto significa que el cliente puede realizar una sesión
de entrenamiento a domicilio o en nuestras instalaciones en domingo o el día de
Navidad, y a cualquier horario. Existen clientes que solamente pueden entrenar
a las seis de la mañana y otros que entrenan a las once de la noche.
La
adaptabilidad es un valor añadido muy importante y la mejor muestra de
personalización máxima, además, todos podemos comprar y lucir mil aparatitos,
pero el verdadero valor añadido es el que guarda una condición importante: que
sea difícil de copiar.
Poco a poco, el síndrome del mimetismo que comentaba en varias entradas, ha
hecho que la mayoría de los profesionales e instalaciones se diferencien poco
entre si. Lo que hace tan sólo unos pocos años atrás era innovador, como el
ciclismo indoor, o el Pilates, ahora está entrando a formar parte de la lista
de commodities. Un commoditie es algo, un servicio o una actividad que el
cliente, a fuerza de verlo repetido en otras estructuras del mismo sector, da
por sentado que deben encontrar en nuestro centro o servicio.
Con el servicio
de entrenamiento personal ocurre lo mismo. Ahora que poco a poco las mediciones
que comentaba anteriormente se están convirtiendo en estándares de servicio, al
igual que la inclusión de un especialista en nutrición y que muchos ya cuentan
con un médico deportivo como colaborador, algunos profesionales y
organizaciones ofrecen valor añadido mediante la interactuación de psicólogos y
coach-trainers (con el fin de conseguir más adherencia a los programas de
ejercicio), especialistas en neurofisiología y osteópatas. Dentro de un tiempo
lo que ocurrirá cuando vayamos a entrenar a nuestro cliente será que el mismo
preguntará: ¿cuándo me harás el B.C.A?
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Finalmente podríamos decir que un commoditie es en nuestro caso, una
prestación o un proceso que el cliente ya espera y da por entendido que va a
encontrar en nuestro servicio.
Lo que está ocurriendo es que el mimetismo y la
estandarización del servicio de PT se está convirtiendo de forma global en un
commoditie, es decir en un servicio de acceso masivo que compite por precio,
donde el valor añadido no es fácilmente identificable por el cliente (al margen
de la calidad o situación de las instalaciones) y donde el énfasis principal no
es en satisfacer necesidades concretas sino sencillamente vender sesiones.
Seguro que todos nos vendrá a la cabeza el nombre de alguna organización que
empuja a sus entrenadores “a la caza del cliente” con el objetivo de vender
sesiones de PT. Se trata de empresas orientadas hacia sus propios servicios, no
hacia el cliente. La fórmula diferenciadora para crear valor añadido, está en
nuestra cabeza. Se llama imaginación.
Hoy, si entramos en cualquier gran instalación y preguntamos ¿cuál es la
diferencia entre tu clase de ciclismo indoor y la del centro de la esquina? Seguramente
no encontraremos una respuesta demasiado clarificadora. Pero si un cliente nos
hace la misma pregunta respecto al servicio de entrenamiento personal,
deberíamos tener una buena respuesta. En cualquier caso, es necesario que nos
fijemos en un aspecto destacable: cuando hablamos de marketing aplicado al
entrenamiento personal, más que en aspectos comunicativos y/o publicitarios,
las bases giran en torno a la diferenciación, la capacidad de especializarse en
segmentos concretos, y la necesidad de orientar nuestro servicio en la búsqueda
de resultados medibles y no tanto en simplemente “ofrecer servicios”.
Nuestro
valor añadido, será por tanto lo que no es un commoditie, o sea, lo que el
resto, por falta de medios (también en cuanto a capital intelectual), bien por
falta de conocimiento del cliente interno o bien por falta de la
especialización necesaria, no pueden ofrecer.
Hoy, el ciclismo indoor, las salas de fitness, las rutinas
“personalizadas”, las actividades dirigidas etc. Son commodities, servicios que
todo socio o cliente espera encontrar. Un valor añadido sería por ejemplo
orientar esas mismas actividades dirigidas hacia la consecución de un
resultado, integrando al cliente en un circuito de seguimiento que incluyera la
famosa pregunta: ¿cuál es tu objetivo? Y que diera lugar a una primera
valoración para continuar en entrevistas y valoraciones posteriores. Esto, que
teóricamente deberíamos estar haciendo todos los profesionales que nos
dedicamos al entrenamiento personal se llama análisis de procesos o flujograma
y define cual será el procedimiento a seguir desde que el cliente se interesa
por nuestro servicio con un díptico o folleto en la mano, hasta que su
satisfacción se refleja en una sonrisa que manifiesta que sus objetivos están siendo
cumplidos.
Pero ¿qué ocurre con aquellos clientes que no tienen objetivos
concretos? Nos encontramos entonces frente a clientes sin criterio, clientes a
los que no hemos sabido formar desde el primer día que tuvieron contacto con
nuestra instalación o servicio. Clientes a los que les basta con entretenerse,
y clientes -en definitiva- que acabarán por entretenerse con cualquier otra
actividad no necesariamente física. Nuestra capacidad de comunicación es
entonces fundamental ya que determinará cuan capaces somos de evaluar sus
necesidades reales traduciéndolas en una oferta a medida.
Una frase se adapta
muy bien a esta situación: “para un barco sin puerto, cualquier viento es
bueno”. Nuestro trabajo es darle un puerto a cada cliente, es decir, un objetivo
-que seamos capaces de cumplir-.
La excelencia del servicio, la excelencia de nuestras capacidades
Nuestro sector, el de la actividad física, la salud, el fitness, el wellness… cabalga en torno a diferentes tipologías de centros y profesionales: las instalaciones que venden un concepto de salud genérico en forma de servicios masivos de actividades colectivas, junto con la garantía de divertimento y socialización que suele apoyar estos conceptos y que se dirigen indiferentemente a jóvenes o personas de cierta edad mediante commodities que se diferencian en el nombre, la intensidad de la actividad y la publicidad que se hace de ellos.
Casi nunca integran procesos internos diferentes para clientes diferentes. Crear procesos es caro, puesto que significa ocupar tiempo de profesionales que deben además ser capaces de gestionar la información resultante de cada proceso e incluir en ocasiones elementos tecnológicos.
El entrenamiento personal, como servicio, ha sido absorbido también por estos conceptos empresariales en la búsqueda (por otra parte absolutamente lícita) de rentabilidad. Hace poco, cierto gerente de cierta cadena de centros deportivos hacía una manifestación en referencia al servicio de entrenamiento personal comentando: “uno y muchos, es rentable, uno y uno no es rentable”. Ciertamente, esto es así, pero en términos de excelencia del servicio, esto relega al cliente a un plano puramente económico y valorándolo en función de su retención y rentabilidad en el centro.
De cualquier forma, las empresas de servicios ya no pueden basar sus estrategias de rentabilidad en ofrecer simplemente servicios sino en ofrecer respuestas y eso es imposible en un mercado de clientes en donde el concepto del “yo” es cada vez más potente.
Hoy día no basta con ofrecer un mal servicio para perder al cliente ya que simplemente con ofrecer un servicio mediocre o poco diferenciativo, el cliente estará ya buscando -a veces sin siquiera saberlo- otras opciones.
La única fórmula para buscar la excelencia en el servicio es contar con profesionales excelentes que a su vez posean excelentes capacidades. Esto, que puede parecer una perogrullada, es básico en el caso de un servicio como el entrenamiento personal. De hecho, cualquier servicio en que exista una relación directa interpersonal en un marco desenfadado y distendido como el que existe en la mayoría de instalaciones y salas de fitness, exige -para garantizar un cierto nivel de calidad- un profesional con devoción por formar, atender y orientar al cliente. Y no son solamente las capacidades técnicas las importantes. Las capacidades comunicativas y el trato empático de un profesional, pueden marcar la diferencia entre sentirse a gusto en una sala de fitness o simplemente estar en una sala.
En este sentido, es necesario destacar no obstante que las capacidades entre un buen monitor de sala y un entrenador personal deben quedar muy delimitadas y es precisamente en esa línea diferenciadora en donde deberíamos trabajar para destacar nuestros “valores añadidos”. Aquellos entrenadores poco cualificados en cuanto a su capacidad y devoción para relacionarse con el cliente deberían darse por aludidos al igual que aquellos entrenadores incapaces de marcar las diferencias entre conseguir objetivos y simplemente definirlos.
La excelencia en nuestro servicio consiste en ser excelentes, es decir, entender que los fenómenos biológicos involucrados en el actividad física, pueden ser magníficas herramientas para ganarse la vida pero se trata sobretodo de herramientas de personalización máxima y obtención de resultados.
Luis Perea
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